رفتار مشتری به عادات خرید فرد از جمله روندهای اجتماعی، الگوهای تناوب و عوامل پیش زمینه تأثیرگذار بر تصمیم آن ها برای خرید چیزی اشاره دارد. مطالعه رفتار مشتری در هر کسب و کار برای درک مخاطب هدف و ایجاد محصولات و خدمات پیشنهادی جذاب تر مورد مطالعه قرار می دهند.
پیچیدگی و گیرایی رفتار مشتری در هیچ کجا به اندازه ی موقعی که افراد به انجام و اجرای تصمیمات مربوط به خرید پرداخته یا در فعالیت های مصرف و پس از مصرف مشارکت می کنند، واضح و آشکار نیست. رفتار مشتری نتیجه ی فرایندهای شناختی، تعاملات اجتماعی و نهادهای اجتماعی است. مفاهیم و تحقیقات در علوم انسانی و علوم مختلف اجتماعی و بیولوژیکی می تواند به خوبی اهمیت درک مشتریان و به تبع آن توانایی شرکت در پیش بینی و شکل دهی به رفتار مشتری را خاطر نشان سازد.
رفتار مشتری شامل اقدامات، فرایندها و ارتباطات اجتماعی است که به وسیله ی افراد و گروه قبل از فرایند مبادله، در خلال آن و پس از آن صورت می گیرد. چهار عامل اساسی که به تجزیه تحلیل رفتار مشتری می پردازد عبارتند از:
در رفتار مشتری اغلب بین دو واحد کلی تحلیل تفاوت قائل می شویم: مصرف کننده ی نهایی و سازمان رسمی. علی رغم تفاوت های مهم، این دو واحد اشتراکات فراوانی دارند و تفاوت بین آن ها اغلب به منظور سهولت انجام می گیرد.
مشتری ممکن است یک خانواد یا یک سازمان در یک بازار صنعتی باشد که در هر مورد مشتری ممکن است یک شخص خاص، یا مجموعه ای از افراد باشد، اکثر تحقیقات به بررسی تصمیم گیری افراد می پردازد. مشتریان اغلب شامل واحدهای تصمیم گیری چند نفره هستند. در خانواده ها افراد مختلفی ممکن است در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید تأثیر داشته، یا ممکن است به انواع و میزان مختلف در تصمیم تأثیر داشته باشند. ممکن است یک نفر اطلاعات مورد استفاده را کنترل کند، ولی سایرین مشخص کنند چه کالایی مناسب تر است، برای خرید منابع مالی را تأمین کنند، کالا را خریداری کنند، یا آن را مورد استفاده قرار دهند؛ لذا اعضای مختلف خانواده ممکن است نقش های متفاوتی در فرایند خرید ایفا کنند. البته از آنجا که باید نیازهای متعددی مرتفع گردد، امکان بروز تعارض وجود دارد.
به افرادی که در فرایند خرید در سازمان ها حضور دارند اغلب «مرکز خرید» می گویند. چرا که فرایند خرید اغلب فراتر از هر یک از بخش هاست. خرید تجهیزات سرمایه ای ممکن است شامل عامل خرید، یک مهندس، یک مقام ارشد مالی، و مشاوران خارجی باشد. به طور کلی هر چه کالا گرانتر، ریسکی تر و مهم تر باشد، افراد بیشتری در مرکز خرید وجود خواهند داشت. در مورد خانواده ها، اعضای مختلف نقش های متفاوتی در فرایند خرید داشته، و این نقش ها در خریدهای مختلف متفاوت خواهد بود.
عواملی که بر رفتار مشتری تأثیر می گذارد
اینکه مشتری در فروشگاه شما چگونه رفتار می کند به شدت از شخصیت آنها ناشی می گردد. پیشینه و نوع تربیت آنها در شکل گیری شخصیت آنها مهم است و نشان می دهد چگونه در محیط های مختلف واکنش نشان می دهند. بعضی از مشتری ها رفتارهای خاص و آرام دارند، برخی دیگر دارای رفتارهای هیجانی هستند و برخی دیگر در جایی بین این دو نوع قرار دارند. درک اینکه مخاطب هدف شما در کدام گروه قرار دارد برای درک رفتار مشتری بسیار حیاتی است.
پاسخ های روانشناختی نقش بسزایی در رفتار مشتری دارند اما پیش بینی آن ها اغلب دشوار است. دلیل آن این است که پاسخ شخص به یک وضعیت مبتنی بر ادراک و نگرش است که می تواند در هر روز متفاوت باشد.
روندهای اجتماعی تأثیرات بیرونی است که مشتری با گوش دادن و دیدن آن ها تصمیم می گیرد. این ها می توانند توصیه های همسالان، هنجارهای اجتماعی و یا فرهنگ های مردمی باشند که بر تصمیم مشتری تأثیر می گذارد. برخی از این موارد موقت خواهد بود، با انتقال روند به روندی دیگر، نوع رفتار مشتری متفاوت می شود و تحلیل رفتار مشتری سخت تر می گردد.
این مساله مهم را بهتر است با یک مثال شروع کنیم.
رای اثبات قدرت تاثیرگذاری کلمات، دکتر رابرت چالدینی، استاد روانشناسی دانشگاه ایالتی آریزونا، تحقیقات و بررسی هایی روی فرایند جمع آوری کمک های مردمی برای بیماران سرطانی آمریکا، انجام داد.
در این بررسی، گروه های جمع آوری کمک های مردمی از دو عبارت با تفاوت های جزئی برای دعوت مردم به ارائه کمک استفاده می کردند:
همانطور که می بینید تفاوت بین دو جمله فقط به اندازه سه کلمه هست؛ اما جالب است بدانید همین تفاوت جزئی باعث شد تا دو برابر بیش تر از جمله اول روی مردم تاثیر بگذارد و در نتیجه مردم بیشتری کمک کردند.
وقتی از مردم با عبارت اول درخواست کمک می شود در ابتدا آن ها ممکن است از خود بپرسند آیا پول کافی برای کمک کردن دارند؟ و در وهله دوم از خود می پرسند آیا این مبلغی که کمک می کنند دردی را دوا می کند یا خیر، و با پرسیدن این سوالات از خودشان ممکن است به کمکی که می خواهند بکنند شک کنند و حتی از کمک کردن بترسند یا خجالت بکشند و به درخواست کمک جواب منفی بدهند.
اما عبارت دوم با روشن ساختن اینکه “حتی هزار تومان” می تواند تاثیرگذار باشد، این درخواست را برای کسانی که قصد کمک مالی دارند در دسترس تر می کند و احتمال کمک کردن آن ها را بالا می برد.
در واقع این آزمایش اثبات کرد که با تغییر جزئی کلمات می شود تاثیر بسیاری روی نتیجه گذاشت.
این تحقیقات همچنین، به ما یاد می دهد که همیشه نباید به دنبال دلیل پاسخ مثبت مشتری باشیم بلکه گاهی لازم هست دلیل نه گفتن مشتری را تجزیه و تحلیل کنیم و راه حلی برای آن پیدا کنیم.
نتیجه گیری:وقتی به مشتری اطمینان بدهید که حتی یک قدم کوچک هم می تواند تاثیرگذار باشد، انگیزۀ لازم را برای شروع کار به او داده اید. پس اگر از مشتریان خود درخواست کاری را دارید، یک حداقل را برای آن ها مشخص کنید تا آن ها راحت تر و بدون ترس تصمیم بگیرند.
تحقیقات روی رفتار مصرف کننده گان نشان داده است که خریداران با توجه به “میزان فشاری” که هنگام خرید تجربه می کنند به سه گروه تقسیم بندی می شوند.
از بین این سه دسته خریدار، قانع کردن محافظه ها کارها به خرید، از همه دشوارتر است و از آنجا که آن ها تقریباً یک چهارم مشتریان بالقوه شما را شامل می شوند، باید از تکنیک های هوشمند برای به حداقل رساندن میزان فشاری که به این دسته مشتریان وارد می شود، استفاده کنید.
۱) ارزش محصول یا خدماتتون رو در قالب درست بیان کنید.
به عنوان مثال فرض کنید می خواهید مشترک یک سرویسی شوید که هزینه سالیانه آن یک میلیون تومان است؛ به احتمال زیاد در هنگام خرید سرویس دچار شک و تردید می شوید و ممکن است منصرف شوید چون مبلغ زیادی است.
اما اگر همان سرویس ماهیانه با مبلغ ۸۴ هزار تومان ارائه شود، شما با اطمینان خاطر بیشتری آن را می خرید؛ در حالی که ۸۴ هزار تومان در ماه در واقع همان یک میلیون تومان در سال است.
این فرمت قیمت گذاری بر روی تمام خریداران تاثیرگذار است، اما بیشترین تاثیر را روی کسانی می گذارد که با محافظه کاری بیشتری پول خرج می کنند. پس اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه می دهید که به صورت اشتراکی است یا در چند نوبت هزینۀ آن را دریافت می کنید، بهتر است هنگام قیمت گذاری به این تکنیک توجه داشته باشید.
2) با ارائه یک پکیج، نقاط درد را یکی کنید
سعی کنید محصولات خود را به صورت جامع ارائه کنید؛ زیرا با اینکار نه تنها دردسر کمتری را متحمل می شوند، بلکه فقط یک نقطۀ درد از بابت خرید خود تجربه می کنند.
3) به جزئیات اهمیت بدهید
محققان دانشگاه کارنجی ملون، تحقیقاتی درباره فروش انجام داده اند و در طی تحقیقاتشان مشخص شد که حتی یک کلمه کوچک هم می تواند تاثیر وحشتناکی در افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری داشته باشد.
در این آزمایش، آن ها قیمت یک DVD را از (۵ دلار) به (یک هزینۀ کوچک ۵ دلاری) تغییر دادند تا ببیند چقدر روی فروش تاثیر می گذارد؛ و در نتیجه توانستند ۲۰% به تعداد مشتریانشان بیفزایند.
گاهی یک تغییر کوچک در نوع قیمت گذاری و اطلاع رسانی قیمت به مشتریان تاثیری بزرگی در فروش دارد.
اقرار به اشتباهات، یک راه عالی برای پر رنگ تر جلوه دادن نقاط قوت یک کسب و کار هست.
تحقیقات فیونا لی، با هدف سنجش تاثیر اعتراف به اشتباه، در قیمت سهام بورس انجام شد. افراد مورد آزمایش در این تحقیق، دو گزارش مختلف از دو شرکت را می خواندند که هر دو گزارش دلایل عملکرد ضعیف شرکت را در سال گذشته بیان می کردند.
گزارش اول، بر روی تصمیم های استراتژیک تاکید داشت.
در حالی که گزارش دوم بر روی عوامل خارجی (برای مثال اقتصاد، رقابت و …) تاکید کرده بود.
افراد شرکت کننده در آزمون، شرکت اول را بسیار مطلوب تر از شرکت دوم مشاهده کردند. اما شرکتی که نیروهای خارجی را سرزنش مقصر می دانست (حتی اگر واقعا حق با آن ها بود)، باعث شدند که مخاطبانشان به توانایی آن ها در حل مشکل شک کنند.
فیونا لی اما تنها به این آزمایش بسنده نکرد و صدها مورد دیگر را نیز مورد بررسی و آزمایش قرار داد و در نهایت این موضوع برایش اثبات شد که شرکت هایی که به اشتباهات استراتژیک خود اعتراف می کردند، در سال بعد ارزش سهام شان افزایش پیدا می کرد.
نتیجه گیری: با اعتراف صادقانه به اشتباهاتتان، در قضاوت صحیح مشتریان درباره شما کمک می کنید و باعث می شوید که مشتریان بفهمند شما هنوز بر اوضاع کنترل دارید و به دنبال بهانه جویی نیستید.
ایجاد حس فوریت یکی از قدیمی ترین و در عین حال، هوشمندانه ترین تکنیک ها برای جذب مشتری و افزایش فروش است.
تحقیق زیر نشان می دهد که اگر از حس فوریت به خوبی استفاده نشود ممکن است نتیجه رضایت بخشی نداشته باشد؛ و نشان می دهد که چطور می توان از حس فوریت، به بهترین نحوه برای افزایش فروش استفاده کرد.
لونتال تحقیق خود را با ارائه دو بروشور مختلف انجام داده که در هر دوی آن ها، جزئیات ممکن در مورد تاثیرات وحشتناک بیماری کزاز ارائه شده است. با این تفاوت که اولین بروشور، تنها اثرات کزاز را شرح داده بود. اما بروشور دوم، شامل اطلاعاتی در مورد چگونگی واکسینه شدن و محل واکسناسیون بود.
نتیجه تحقیق نیر آن بود که افراد گروه دوم ۲۵% بیشتر از گروه اول، برای واکسن زدن اقدام کردند.
علاوه بر این دو گروه، یک گروه دیگر از خوانندگان هم بوند که یک بروشور با ترس کمتر را دریافت کردند. در این بروشور، بیماری کزاز با لحن بسیار ملایمتری توصیف شده بود و حتی خبری هم از عکس نبود. واکنش این گروه نیز دقیقا مشابه با گروه اول بود.
در واقع افراد گروه اول و سوم چون اطلاعاتی درباره واکسن زدن دریافت نکرده بودند خود را متقاعد می کردند که لازم نیست نگران این موضوع باشم چرا که قرار نیست برای من اتفاق بیافتد؛ اما افراد گروه دوم به دلیل در دست داشتن اطلاعات واکسن، حس می کردند که باید حتما اقدامی در این زمینه انجام دهند.
نتیجه گیری: اگر با مشتریان فقط درباره مشکل صحبت کنید و راه حل خاصی برای حل مشکل به آ ن ها ندهید، حس فوریّت می تواند توسط ذهن مشتری بلوکه شود. بنابراین به جای آنکه تنها یک راهنمایی مختصر به مخاطبان خود ارائه کنید، دقیقاً به آن ها بگویید که چه کاری باید انجام دهند و از ترغیب آن ها به سمت اقدامات خاص نهراسید.
در مورد ارزش های خودتان، مرتبا و به طور واضح و شفاف با مشتریان خود صحبت کنید. درسته که کیفیت محصولات و خدمات شما برای مشتریانتون اهمیّت دارد، اما در نهایت وفادارترین مشتریان شما به ارزش هایی که شما پایش ایستادین و برایش تلاش می کنید، علاقه دارند. بنابراین باید به راحتی ارزش های کسب و کار شما و تلاش هایتان در این زمینه را متوجه شوند.
