loader

فرآیند خرید و تحلیل رفتار مشتری

شنبه,26/تیر/1400 - 10:51:22 - 23
یک کسب و کار برای برقراری ارتباط موثر با مشتری باید کار را با شناسایی و تعیین دقیق مخاطبین هدف خود آغاز کند.

مخاطبین ممکن است خریداران بالقوه یا استفاده کنندگان فعلی کالا باشند. کسانی که خود تصمیم گیری خرید را انجام می دهند یا اینکه بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند. مخاطبین ممکن است افراد، گروه ها، جوامعی خاص یا عموم مردم باشند مخاطبین هدف به نحو بارزی بر تصمیماتی اثر می گذارند که برقرارکننده ارتباط درباره آن ها تصمیم می گیرد، یعنی اینکه چه بگوید، چطور بگوید، چه موقع بگوید، کجا بگوید و چه کسی بگوید.
بازاریاب به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند پیشی گیرد و ببیند مصرف کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می گیرند. بازاریاب باید به ویژه تصمیم گیرنده اصلی، نوع تصمیم گیری خرید و مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشد.

فرآیند خرید و تحلیل رفتار مشتری

زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده معمولاً از فرآیند تصمیم گیری پیروی می‎ کند که شامل پنج مرحله می باشد. این پنج مرحله نشان‎ دهنده یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی و خرید آن طی می کند.

1- شـناخت مـشکل (Need recognition / Problem recognition)

شناخت مشکل اغلب به عنوان اولین و مهم ترین گام در فرآیند تصمیم گیری مشتری شناخته می ‎شود. یک خرید بدون شناسایی نیاز نمی تواند انجام شود. این نیاز ممکن است توسط محرک های داخلی (مانند گرسنگی یا ​عصبانیت) یا محرک های خارجی (مانند تبلیغات) ایجاد شود. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احـساس کـند. این که آیا ما برای حل یک مشکل خاص اقدام می کنیم یا نه بستگی به دو عامل دارد: ​1- میزان تفاوت بین آنچه که ما داریم و آنچه ما نیاز داریم، و 2- اهمیت مشکل.

2- جستجو و جمع آوری اطلاعات (Information search)

پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود می پردازند تا بتوانند بهترین راه‎ حل را پیدا کنند. تلاش خریدار با هدف شناسایی و ارزیابی منابع اطلاعاتی داخلی و خارجی مرتبط با تصمیم خرید می ‎باشد.

3- ارزیـابی گـزینه ها (Alternative evaluation)

پس از جمع آوری اطلاعات، مصرف کننده بـا اسـتفاده از اطلاعات ذخیره شده در ​ذهن خود و هـمچنین بررسی منابع خـارجی، بر اساس ویژگی های جایگزین محصول، محصولات و برندهای مختلف را ارزیابی می کند و بر این اساس مـعیارهایی را برای خود تعیین می کـند که این معیارها از یک مصرف کننده به مصرف‎ کننده دیگر ممکن است متفاوت باشد.

4- تصمیم خرید (Purchase decision)

پس از ارزیابی گزینه ها، مصرف کننده یـا تـصمیم به خرید یکی از محصولات گرفته است و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند. گاهی ممکن است تصمیم خرید به دلیل شرایط پیش بینی ‎نشده مانند تغییر ناگهانی شغل یا محل زندگی تغییر کند.

5- رفتار پس از خرید (Post-purchase behavior)

زمانی کـه مـحصول خریداری مـی شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تـعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا نـاراضی اسـت.
بنابراین، این مرحله در حفظ مشتریان حیاتی می باشد. این امر می تواند تا حد زیادی بر روند تصمیم گیری برای خرید مشابه از همان شرکت در آینده تأثیر بگذارد و منجر به وفاداری مشتری به برند خواهد شد.

نقش خرید

تشخیص خرید در مورد بسیاری از کالاها کار ساده ای است. مردان معمولاً وسایل اصلاح صورت خود را مشخصاً خریداری می کنند و زنان هم جوراب شلواری خود را می خرند. اما حتی در این جا هم بازاریاب باید در تصمیمات هدف گیری خود نهایت دقت را به عمل آورد، چرا که نقش خرید تغییر می کند. شرکت آی سی آی شرکت بزرگ انگلیسی تولیدکننده محصولات شیمیایی در کمال شگفتی به این نتیجه رسید که در 60 درصد موارد این زنان هستند که درباره نام تجاری رنگ مصرفی منازل تصمیم می گیرند. به همین دلیل بود که این شرکت بر آن شد نام تجاری دولوکس خود را برای زنان تبلیغ کند.
آسائل (Assael) بر اساس میزان درگیری خریدار و تفاوت موجود میان نام های مختلف تجاری، چند نوع رفتار خرید مصرف کننده را از هم تفکیک کرده است:

رفتار خرید پیچیده

مصرف کنندگان زمانی خود را متعهد به رفتار خرید پیچیده می کنند که درگیر یک فرایند خرید شده و از تفاوت های اساسی میان نام های مختلف تجاری آگاهی داشته باشند. این امر معمولاً زمانی روی می دهد که کالا گران قیمت باشد، به ندرت خریده شود، خرید مخاطره آمیز بوده و کالا تا حد زیادی نماد ابراز شخصیت فرد باشد. در این مورد مصرف کننده معمولاً آگاهی زیادی درباره طبقه کالا نداشته و در این مورد به آموزش نیاز دارد.
مثلاً شخصی را در نظر بگیرید که به دنبال خرید کامپیوتر است ولی از ویژگی هایی که باید مد نظر قرار دهد، خبر ندارد. بسیاری از ویژگی ها درباره کالا برای خریدار معنی به خصوصی ندارد مگر آن که خریدار خود درباره آن تحقیق کرده باشد.”حافظه 128”،” گنجایش دیسکت”، “شفافیت تصویر” و غیره از جمله این ویژگی ها هستند.

رفتار خرید پیچیده مستلزم یک فرایند سه مرحله ای است. نخست، خریدار درباره کالا باورهایی را در خود ایجاد می کند. دوم، نوبت به پیدا کردن عقیده می رسد. خریدار در مرحله سوم، فکورانه به انتخاب کالا می پردازد. بازاریاب کالایی که با درگیری زیاد همراه است باید از رفتار مصرف کنندگان درباره جمع آوری اطلاعات و ارزیابی آن ها آگاهی کامل داشته باشد.

بازاریاب باید خطی مشی هایی را تهیه کند که به خریدار در امر یادگیری ویژگی های محصول و اهمیت نسبی آن کمک کند و ضمناً توجه خریدار را به موقعیت برجسته نام تجاری شرکت در زمینهٔ آن ویژگی مهم جلب نماید. بازاریاب باید بین مشخصات نام تجاری تفکیک قائل شود از رسانه های چاپی برای توصیف مزایای نام تجاری استفاده کند و کارکنان فروش فروشگاه و همچنین آشنایان خریدار را ترغیب کند که بر انتخاب نهایی نام تجاری تأثیر گذارند.

رفتار خریدی که به دنبال کاهش تنش پس از خرید است

گاه مصرف کننده گرفتار فرایند خریدی می شود که در آن کمتر می تواند بین نام های مختلف تجاری تفاوت قائل شود. گرفتاری بیش از حد ناشی از آن است که کالای موضوع خرید بسیار گران قیمت است به ندرت خریده می شود و خرید هم بسیار پر مخاطره است. در این صورت خریدار به دنبال آنچه موجود است می رود و خرید هم نسبتاً زود انجام می شود، شاید دلیل عمده چنین عملکردی آن باشد که خریدار نسبت به قیمت مناسب یا راحتی خرید واکنش نشان می دهد. مثلاً، خرید نرم افزار انبارداری (از جمله خریدهای پیچیده است چرا که نرم افزار از جمله کالاهای مهم است و وسیله ای است برای کسب و کار خود، با این وجود خریدار در یک محدوده قیمت فروش تمام نام های تجاری را مشابه تصور می کند).

مصرف کننده پس از خرید ممکن است تنشی را احساس کند که ناشی از توجه به یک سری ویژگی های نگران کننده خاص درباره نرم افزار است، یا شاید مطالب خوبی درباره دیگر نام های تجاری در اختیار او قرار گیرد. در این جا مصرف کننده بیشتر علاقه مند به شنیدن اطلاعاتی است که تصمیم گیری او را توجیه می کند. در مثال فوق مصرف کننده ما اول عمل کرده است، سپس به باورهای جدید دست یافته و آنگاه صاحب مجموعه ای از عقاید شده است. بدین ترتیب ارتباطات بازاریابی باید در جهت ارائه باور و ارزیابی هایی باشد که به مصرف کننده کمک می کنند تا از انتخاب نام تجاری خود احساس رضایت کند.

رفتار خرید عادی

بسیاری از کالاها تحت شرایطی خریداری می شوند که درگیری ذهنی مصرف کننده کم و اصولاً بین نام های مختلف تجاری هم تفاوت اساسی وجود ندارد. به مورد خرید نمک طعام دقت کنید. ذهن مصرف کنندگان درباره خرید طبقه این کالا چندان درگیری و گرفتاری احساس نمی کند. آن ها وقتی به فروشگاه گام می گذارند، مستقیماً به سراغ نام تجاری مورد علاقه خود می روند. در صورتی که ایشان به طور مرتب نام تجاری مورد علاقه خود را در اختیار داشته باشند، نمی توان دیگر موضوع این را عادت و وفاداری شدید به نام تجاری تلقی کرد. شواهد مستدلی در دست است که مصرف کنندگان در مورد اکثر کالاهای ارزان قیمت و کالاهایی که خرید آن ها مکرر است درگیری و گرفتاری فکری و ذهنی کمتری دارند.

در مورد کالاهایی که درگیری در خرید آن ها کم است، مصرف کننده توالی معمول باور، عقیده، رفتار را طی نمی کند. مصرف کنندگان در این موارد در بازارهای تجاری، چندان به دنبال اطلاعات و ارزیابی مشخصات و تصمیم گیری با اهمیت درباره این که کدام نام تجاری را بخرند، نخواهند بود. در عوض، آن ها به صورت انفعالی هنگام تماشای برنامه های تلویزیونی یا ضمن وصول آگهی های چاپی، اطلاعاتی را دریافت می کنند.

تکرر ارسال آگهی تبلیغاتی، موجب ایجاد آشنایی با نام تجاری و نه اعتقاد نسبت به آن در مصرف کننده می شود. مصرف کنندگان عقیده مستحکمی نسبت به یک نام تجاری پیدا نمی کنند، بلکه آن نام تجاری را به این دلیل انتخاب می کنند که با آن آشنایی دارند. پس از خرید هم ممکن است ایشان انتخاب خود را اصلاً ارزیابی نکنند، چرا که با کالا آن چنان درگیری زیادی پیدا نمی کنند. بدین ترتیب برای کالاهایی که درگیری کمتری دارند فرایند خرید با باور در مورد نام تجاری آغاز می شود، این باور خود بر اثر یادگیری انفعالی به دست می آید و در پی آن رفتار خرید است که ممکن است با ارزیابی همراه گردد.

بازاریاب کالاهایی که درگیری خرید آن ها کم است و تفاوت چندانی هم بین نام های مختلف تجاری آن وجود ندارد، استفاده از قیمت فروش و تبلیغات پیشبرد فروش را در تحریک خریداران به استفاده آزمایشی از کالا مؤثر دانسته اند، چرا که خریداران تعهد چندانی به خرید نام تجاری به خصوصی ندارند. آگهی تبلیغاتی باید فقط بر چند مطلب کلیدی و مهم تکیه کند و در آن از علامت ها و مناظر بصری به گونه ای استفاده شود که به خاطر سپردن آن آسان باشد و بتوان آن را به نام تجاری مرتبط کرد. پخش آگهی تبلیغاتی ضمن برخورداری از پیام های کوتاه باید بسیار تکرار شود. در این جا استفاده از تلویزیون به مراتب بهتر از رسانه های چاپی است، چرا که تلویزیون وسیله ای بسیار مناسب برای یادگیری انفعالی است.

فرآیند خرید

مراحل آمادگی خریدار

پس از اینکه مخاطبین هدف، دقیقا معین شدند نوبت به تصمیم درباره شناسایی عکس العمل مورد انتظار می رسد. البته در اکثر موارد، عکس العمل نهایی مورد انتظار همان خرید است. اما خود خرید، نتیجه یک فرآیند تصمیم گیری مشتری است. برقرار کننده ارتباط موثر با مشتری باید بداند مخاطبین هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می خواهد ایشان را به کجا منتقل کند. مخاطبین هدف ممکن است در هر یک از شش موقعیت آمادگی خریدار قرار داشته باشند. این شش موقعیت عبارتند از:

۱- آگاهی (Awareness)
۲- دانش (Knowledge)
۳- علاقه (Liking)
۴- ترجیح (Preference)
۵- عقیده (Conviction)
۶- خرید (Purchase)

آگاهی (Awareness)

در این مرحله مصرف کننده، آگاهی کمی از برند شما دارد. یا اصلا آن را نمی شناسد. به عنوان مثال شما دارای یک شرکت نرم افزاریبه نام ​انبارداری آنلاین هستید. و رضامصرف کننده ای است که می خواهد در بین انبوه برند های موجود نرم افزاریرا انتخاب و سپس خریداری کند. پس رضادر ابتدا باید از وجود برند شما نیز در بازار اطلاع داشته باشد.

با راه انداختن کمپین و تولید محتوا در مورد محصول آگاهی مخاطب را در مورد برند و محصول بالا ببرید.

دانش (Knowledge)

در مرحله دوم مصرف کنندگان که از وجود این چنین برندی در بازار آگاه هستند. برند شما را مورد ارزیابی قرار می دهند​ رضا برند ​انبارداری آنلاین را می شناسد. و سعی می کند که مزایای آن را در مقایسه با برند های دیگر مثل ​انبارآنلاین و انبارداریمورد بررسی قرار دهد.

با دادن اطلاعات بیشتر از محصول و معرفی ویژگی های آن می توانیم مصرف کننده را به سمت مرحله بعد سوق دهیم.

علاقه (Liking)

رضا با ارزیابی نقاط مثبت و منفی برند ​انبارداری آنلاین رابطه ای عاطفی با این نام تجاری برقرار می کند. مثلا رنگ آن را دوست ندارد و فکر می کند که آن برای ​کسب و کارهای کوچک بهتر است اما بنظرش می رسد که ​سادگی و پشتیبانی آن خوب است.پس شما به عنوان بازاریاب و تبلیغاتچی باید از قبل نقش عواطف را در برنامه های تولید، طراحی و بازاریابی در نظر گرفته و بازار هدف را از قبل خوب بررسی کرده باشید و علایق مخاطب هدف را شناسایی کرده باشید.

این نکته بسیار مهم است مخاطبین هدف رابطه ای عاطفی مثبت یا منفی با محصول برقرار می کنند.

ترجیح (Preference)

در این مرحله مخاطب به این نتیجه رسیده، که برند شما خوب است ولی برند های دیگر را هم دوست دارد شما باید در این مرحله بر روی نقاط قوت محصول خود تمرکز کنید و آن ها را برجسته نمایید.

آیا ​رضا می خواهد محصول شما را بخرد تا آن را فقط امتحان کند! یا اینکه به این فکر می کند انتخاب بعدیش یا برای معرفی نیز انبارداری آنلاین باشد.

عقیده (Conviction)

یکی از مراحل حساسی که باید به آن توجه ویژه داشته باشید تبدیل کردن فکر خرید به یک عقیده راسخ است اینجا شما می توانید از پروموشن ها استفاده کنید و به میزان وفادارسازی مشتری بیافزایید یا اینکه محصول را به صورت رایگان به مدتی محدود در اختیار مشتریان بگذارید. (دریافت دمو رایگان انبار آنلاین) تا او بعد از سپری شدن این مدت زمانی تصمیم به خرید بگیرد. با گنجاندن این چنین طرح هایی در برنامه های بازاریابی بر قدرت فروش بیافزایید.

خرید (Purchase)

آخرین و مهم ترین مرحله از مراحل آمادگی خریدار فروش محصول می باشد. حالا که رضامی خواهد محصول شما را بخرد باید راه های دسترسی به آن را ساده کنید و در همه ی مکان هایی که فکر می کنید مخاطبین هدفتان قرار دارد حضور داشته باشید. و راه های خرید را آسان کنید.

این ۶ مرحله ای بود که مخاطب های هدف ما در آن ها وجود دارند.

در آخر باید بدانید که استفاده از این ابزار بازاریابی برای تشویق مشتری به خرید و درک صحیح از جایگاه آن در هرم تصمیم گیری و رفتاری است. این نکته را هم فراموش نکنید که هدف این نیست، مشتری همه مراحل را طی کند. بلکه هدف نهایی رساندن مشتری به نقطه ای است که خرید انجام شود.
Lavidge و Steiner که این مدل را برای اولین بار در سال ۱۹۶۱ ارائه نمودند. در ادامه این ۶ مرحله را به سه بخش تقسیم کردند. که در زیر به بررسی آن ها می پردازیم.

۱- شناختی (Cognitive)

که مرحله فکر کردن (Thinking) نیز نامیده می شود مصرف کننده دانش خود را در مورد محصول بالا می برد. این یک گام منطقی است که مشخصات مثبت و منفی و دیگر اطلاعات یک محصول ارزیابی شود. مراحل ۱و ۲ (آگاهی (Awareness) و دانش (Knowledge)) بر این بخش منطبق می شود.

2- عاطفی (Affective)

که مرحله احساس (Feeling) نیز نامیده می شود. مصرف کننده شروع به نشان دادن علائم احساسات مثبت یا منفی در مورد محصول می کند. این بخش بر مراحل ۳ و ۴ (علاقه (Liking) و ترجیح (Preference)) منطبق است.

3- فعل انگیزنده (Conative)

این مرحله یک روند رفتاری (behaviour) است که مصرف کننده با ارزیابی نقاط مثبت و منفی در روند خرید محصول قرار می گیرد و در مدل ۶ گانه بر مراحل ۵ و ۶ (عقیده (Conviction)، خرید (Purchase)) منطبق است.


شما می توانید با توجه به تخصصی بودن این سایت درحوزه انبار و انبارداری تبلیغات خود را در بلاگ انبار آنلاین درج کنید و جامعه هدف کاملا مرتبط را بدست آورید. برای اطلاع از نحوه درج رپورتاژ اینجا کلیک کنید.


به منظور استفاده کاربردی از این مقاله می توانید با سیستم انبارداری انبار آنلاین آشنا شوید.

دریافت دموی انبار آنلاین

اطلاعات بلاگ

آخرین بروزرسانی: یکشنبه 00/مرداد/1400
تعداد مطالب: 394
تعداد بازدید: 554,656
تاریخ شروع: پنج شنبه 16/آذر/1396
تعداد بازدید بر اساس هر IP است.

درباره این مطلب دیدگاهی بنویسید...