کانال های توزیع و شبکه پخش یکی از اجزای مخلوط بازاریابی و یکی از ارکان اصلی طرح کسب و کار است. تولیدکنندگان محصولات غذایی و شوینده/بهداشتی عموماً از دو شبکه مختلف برای پخش محصولات و رساندن تولیدات خود به دست مصرف کننده نهایی بهره می برند.
اغلب تولیدکنندگان محصولات غذایی و بهداشتی از شبکه پخش مویرگی استفاده می کنند. استراتژی پخش مویرگی در زنجیره تأمین کالاهای تند مصرف یا FMCG همان فروش مستقیم موادغذایی، آرایشی و بهداشتی به تعداد زیادی سوپرمارکت و خرده فروش در سطح کشور می باشد.
پخش مویرگی به این معناست که تولید کننده بخش بندی بازار را نادیده می گیرد و محصولات خود را در همه بازارهای موجود توزیع می کند. ایده اصلی در پخش مویرگی این است که محصول شما، همه جا در دسترس باشد و بدین ترتیب بیشترین خریداران ممکن را جذب کند. در اکثر اوقات، پخش مویرگی در مواقعی که مشتریان گزینه های بسیاری از برندهای متفاوت را پیشِ رو دارند، ضرورت پیدا می کند. همچنین ایجاد شبکه فروش و پخش مویرگی منجر به کاهش ریسک مالی، کنترل و مدیریت بازار محصولات غذایی، شوینده و بهداشتی و بهره برداری از بازخورد و فیدبک بازار و پوشش بیشتر مشتریان می شود.
پخش مویرگی برای مشتریان نیز منافع بیشماری دارد؛ با استراتژی فروش و پخش مویرگی، خرده فروشان و مصرف کنندگان نهایی نیازهای خود را بسادگی در محل کار خود بر طرف می کنند؛ در وقت مشتریان صرفه جویی شده بازاریاب ها و فروشنده ها نیز فرصت بیشتری برای ارائه کاتالوگ و محصولات جدید پیدا می کنند.
همچنین خرده فروشی ها با مقایسه قیمت ها از کاتالوگ و بررسی خدمات و پروموشن های شرکت های مختلف پخش مویرگی می توانند سفارش خود را در زمان دلخواه از توزیع کننده دلخواه ثبت کنند.
تحقیقات نشان داده است زمانی که کسب و کار رقابتی می شود اهمیت رابطه مؤثر با مشتریان افزایش می یابد. از بین روش های مختلف تحکیم روابط با مشتریان مانند: روابط عمومی، انواع تبلیغات، فروش مستقیم، بازاریابی تلفنی و بازاریابی آنلاین، روش هایی که از تعامل و ارتباط مستقیم و دو طرفه بهره می گیرند، تأثیر بیشتری روی مشتریان دارند. اگرچه امروزه اینترنت و تجارت آنلاین تحول شگرفی در مدل های کسب و کار و روش های بازاریابی بوجود آورده است، هنوز هم پخش مویرگی نقش اصلی را در بازاریابی و فروش محصولات غذایی و بهداشتی بازی می کند. اتفاقا این استراتژی در بین تولیدکنندگان موا دغذایی در ایران بسیار رواج دارد، زیرا اغلب مردم ایران تمایل دارند که مواد غذایی مورد نیازشان را از نزدیکترین سوپر مارکت محله شان تهیه کنند. همین نکته این فرصت را برای تولیدکنندگان محصولات غذایی فراهم آورده است تا نیاز مشتریان نهایی را شناسایی و از نزدیک با مشتریان خود تعامل داشته باشند.
با گسترش روز افزون استفاده از اینترنت، امروزه شرکت های بیشتری تمایل دارند برای جمع آوری اطلاعات محصولات، خرید آنلاین یا ارتباط مستقیم با تولید کنندگان از آن بهره ببرند. از این رو صنعت پخش نیز تغییرات زیادی در سال های اخیر کرده و با پیچیدگی های بسیاری روبروست.
با افزایش سیستم های لجستیکی کارآمد، بسیاری از تولید کنندگان محصولات خود را به صورت مستقیم به کابران نهایی می فروشند و می توان گفت توزیع کنندگان را در این چرخه حذف می کنند بدون توجه به این نکته که حذف توزیع کنندگان می تواند علاوه بر اثرگذاری کمرنگ بر فروش بیشتر محصولات، وصول مطالبات را نیز با مشکل روبرو سازد. از طرف دیگر تامین کنندگان بزرگ با توجه به قدرت خرید بالاتری که دارند قادرند حجم بیشتری از کالاها را با تخفیف های بزرگ دریافت کنند که کم کم منجر به حذف تامین کنندگان کوچک تر خواهند شد.
از آنجایی که بسیاری از فروشگاه های بزرگ کالاهای تولیدی خود را در فروشگاه هایشان عرضه می کنند، مهلت تحویل کوتاه تری را برای تامین کنندگان تعیین می کنند و برای تاخیرهای کوچک جریمه های بزرگی در نظر می گیرند. هرچند رقابت بالایی که در شبکه توزیع وجود دارد نیز بر بالا رفتن انتظار عمده فروشان و خرده فروشان تاثیرگذار بوده است. از این رو بسیاری از شرکت ها برای ارتقا فناوری های خود و آموزش کارمندانشان سرمایه گذاری می کنند.
با توجه به آن که پخش مویرگی در واقع حمل و نقل کالا می باشد، وابستگی زیادی به قیمت سوخت دارد. هزینه سوخت ماشین های تحویل کالا می تواند تاثیر زیادی در هزینه های کلی زنجیره تامین داشته باشد. به این ترتیب بسیاری از شرکت ها به دنبال راهکاری برای دریافت سفارشات به صورت غیرحضوری می باشند تا بتوانند ضمن برنامه ریزی دقیق تر جهت تحویل کالاها، با مسیریابی بهتر در زمان های غیر ترافیکی مصرف سوخت وسایل حمل بار را نیز کاهش دهند.
چنانچه قیمت کالاها در بازه های زمانی کوتاه تغییر کند، تامین کنندگان با مشکل برآورد هزینه مواجه خواهند شد و نمی توانند خدمات خوبی به عمده فروشان ارائه دهند و این موضوع منجر به نارضایتی در زنجیره تامین می شود. همچنین شرکت های پخش باید برای حفظ بازار در زمان هایی مشخص برای فروشندگان خود تخفیف هایی قائل شوند؛ این امر مستلزم برنامه ریزی مشخص از سوی مدیران است که با تغییر قیمت کالاها در بازه های زمانی کوتاه، چالش بزرگی برای شرکت های پخش خواهد بود.
بسیاری از توزیع کنندگان با این مشکل روبرو هستند که در زمان معرفی کالا به خرده فروشان از تعداد دقیق موجودی بی اطلاع می باشند و این موضوع می تواند بر فروش آنان تاثیر زیادی داشته باشد. با توجه به آن که واحدهای تولید، انبار و فروش ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و کوچکترین خطا در دریافت اطلاعات می تواند هزینه های بزرگی بر شرکت تحمیل کرده و یا منجر به نارضایتی مصرف کنندگان شود، لازم است ویزیتورها راهی برای دریافت اطلاعات به روز شده داشته باشند. از طرف دیگر مدیران هر واحد لازم است در هر لحظه توانایی دریافت گزارشات از میزان و چگونگی فروش و تحویل کالاها را داشته باشند.
با وجود آن که صنعت پخش در دنیا هر روز در حال تغییر و به روزرسانی است، در ایران همچنان شاهد آن هستیم که بسیاری از شرکت ها آن را به شیوه سنتی اداره می کنند. از این رو لازم است راهکاری معرفی گردد تا علاوه بر حداقلی شدن هزینه ها، بهره وری و کارایی زنجیره تامین حفظ شود. اگر شما نیز می خواهید همچون غول های صنعت پخش در دنیا قادر باشید موانع را از سر راه خود بردارید و با غلبه بر این چالش ها مدیریت بی نقصی بر زنجیره تامین خود داشته باشید.
منابع: پخش عقاب - مبنا
