کانال بازاریابی راهی است که محصولات به کاربر نهایی، یعنی همان مصرف کننده می رسند و هم چنین این راه به عنوان کانال توزیع شناخته می شود. یک کانال بازاریابی ابزاری مفید برای مدیریت است و برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی برنامه ریزی شده و بسیار مهم است. شکل کمتر شناخته شده کانال بازاریابی، کانال توزیع دوگانه است.
این کانال یک شکل مدرن است که به سازنده یا عمده فروش این امکان را می دهد تا با استفاده از بیش از یک کانال توزیع، محصول مورد نظر را به کاربر نهایی برساند. تولیدکننده می تواند به طور همزمان از طریق یک بازار مستقیم مانند وب سایت محصول را به مصرف کننده برساند و یا اینکه به یک شرکت یا خرده فروش دیگری که از طریق کانال دیگری، یعنی یک فروشگاه به مصرف کننده می رسد، بفروشد. نمونه ای از این نوع کانال می تواند حق رای دادن باشد.
مشتری ← سازنده (کانال صفر)
در این روش تولید کننده کالاها و یا خدمات را مستقیماً در اختیار مصرف کننده قرار می دهد، یعنی هیچ گونه کانال و واسطه بازاریابی در این روش وجود ندارد و مصرف کننده بدون اینکه درگیری با یک شخص میانی مانند واسطه، عمده فروش، خرده فروش، نماینده یا فروشنده داشته باشد، کالای مورد نظر خود را دریافت می کند. در این راهکار مصرف کننده مستقیماً با تولیدکننده ارتباط برقرار می کند، تا بدون عبور از کانال دیگری، محصول را خریداری کند. این نوع بازاریابی برای کشاورزان سودمند است، چون می توانند بدون هیچ واسطه ای محصولات خود را به دست فروشنده نهایی با قیمت مناسب به فروش برسانند.
به طور معمول کالاهایی که توسط بخش کوچکی از بازار مصرف می شوند، بر سود تولیدکنندگان اثر بیشتری دارند و در این روش کالاهایی که در پاسخ به سفارش چند مصرف کننده تولید می شوند، نیز در نظر گرفته می شوند.
در این روش که هیچ گونه کانال بازاریابی وجود ندارد و فروشنده و خریدار بدون واسطه با هم در ارتباط هستند، توسط بخش کوچکی از بازار انجام می شود. در این روش قیمت بسیار دستخوش تغییر و نوسان است، به عنوان مثال در اثر تقاضای بالا، قیمت به شدت افزایش پیدا خواهد کرد.
علاوه بر این، این کانال خاص دارای 3 روش اصلی فروش مستقیم است:
مهم ترین ویژگی فروش کانال صفر (فروش بدون واسطه) در این است که تولید کنندگان آشنایی کاملی از مشتریان دارند و از فکر و ایده هایشان در مورد آنها آگاه هستند، در این روش هیچ گونه واسطه ای وجود ندارد که سبب کاهش قابل ملاحظه سود شرکت شود. یکی دیگر از مزایای این کانال بازاریابی کاهش زمان تحویل به مشتری می باشد، چون در اکثر مواقع زمان تحویل به خاطر واسطه ها افزایش پیدا می کند.
طبق تحقیقاتی که صورت گرفته شده است، کمتر از ۳ درصد از کل فروش به مصرف کنندگان از طریق این کانال صورت می گیرد.
از طرف دیگر، نوآوری های فناوری، کمک به اینترنت و تلفن های هوشمند مناسب امروزه راه های تجارت را به طور قابل توجهی تغییر داده است. گسترش کانال های مستقیم اینترنتی به این معنی است که شرکت های اینترنتی قادر به تولید و تجارت مستقیم خدمات و کالاها با مصرف کنندگان هستند. این نوع تجارت می تواند به طور مستقیم از طریق اینترنت انجام گیرد، به عنوان مثال، خدمات در زمینه نرم افزارهایی مانند برنامه های آنتی ویروس به همین ترتیب توزیع شود، یعنی تولیدکنندگان با استفاده از اینترنت می توانند بدون واسطه محصولات و خدمات خود را به دست مشتریان خود برسانند.
تولید کننده ← خرده فروشی ← مصرف کننده (کانال یک سطح)
خرده فروشان مانند والمارت و تارگت، محصول را از تولید کننده خریداری می کنند و آنها را مستقیماً به مصرف کننده می فروشند. نمونه های داخلی این نوع کانال بازاریابی، فروشگاه های زنجیره ای مختلف مانند رفاه، شهروند، جانبو، افق کوروش و هایپر می و نمونه های مشابه می باشد. این کانال برای تولید کننده هایی که کالاهایی مانند، لباس، کفش، مبلمان، وسایل آشپزخانه و اسباب بازی ها را تولید می کنند، مفیدتر است. از آنجایی که مصرف کنندگان قبل از تصمیم گیری برای خرید به زمان بیشتری نیاز دارند، فروشندگان ترجیح می دهند که محصولات خود را قبل از ورود به بازار مصرف کنندگان، محصولات را به واسطه های دیگری بفروشند. هم چنین استفاده از یک فروشنده دیگر برای دستیابی سریع تر محصول به بازار نیز یک راهکار بسیار خوب است. این فروشنده می تواند یک شرکت مستقل باشد که برند متفاوت دیگری دارد یا اینکه در شبکه خرده فروشی مشارکت دارد.
واسطه ها (خدمات خرده فروشی) به دلیل حرفه ای بودن، امکان ارائه محصولات به بازار هدف، استفاده از ارتباطات شان در صنعت، تجربه، مزایای تخصص و کیفیت بالای کار، ضروری و مفید هستند. این واقعیت نشان می دهد که کارخانه ها محصولات متنوعی و با حجم بسیاری را تولید می کنند، اما از لحاظ توزیع در اکثر مواقع با مشکل مواجه هستند. با این حال مصرف کنندگان در صدد خرید محصولات محدود در مجموعه ای هستند که تنوع زیادی دارد. این واقعیت نشان دهنده این است که کارخانه ها، در ارائه مجموعه کالای خود محدود هستند. از این رو توزیع کالاها از طریق تولیدکنندگان مختلف و ایجاد یک فروشگاه خرده فروشی بسیار مهم است. به عنوان مثال فروشگاه های محلی سرعت و راحتی خدمات در راستای منافع مشتری را در اولویت خود قرار می دهند.
مولفه ای که به اندازه خود تجارت خرده فروشی مهم است، توابع خرده فروشی است که نقش اساسی را در تجارت ایفا می کند. این موارد عبارتند از تحقیق در مورد محصولات، انبار کردن، تنظیم سیاست قیمت گذاری، اولویت بندی محصولات و انتخاب آن برای ایجاد کانال های مختلف و در نهایت بررسی و شناسایی و آنالیز شرایط بازار است.
در این روش واسطه ها نقش بسیار حیاتی دارند، چون واسطه ها به مصرف کنندگان کمک می کنند تا محصولات یک برند را بدون هیچ گونه تلاش بازاریابی، مشاهده و خرید کنند. بنابراین واسطه ها نقش مهمی در برقراری مکاتبات بین تقاضا و عرضه دارند.
تولید کننده ← عمده فروش ← خرده فروش ← مشتری (کانال دو سطح)
عمده فروشانی مانند Costco شرکت هایی هستند که محصولات را از تولید کننده خریداری می کنند و آنها را به مصرف کننده می فروشند. از طریق این کانال حتی مصرف کنندگان می توانند محصولات را بصورت عمده نیز از عمده فروشی خریداری کنند. زیرا که با خرید اقلام بصورت عمده از عمده فروشی، قیمت محصولات در مقایسه با خرید آن به صورت خرده کاهش می یابد و مقرون به صرفه است. دلیل تفاوت قیمت بین عمده فروشی و خرده فروشی مربوط به هزینه های اضافی مانند کسب مشتریان در خرده فروشی و تبلیغات، یا از بین می رود و یا به شدت کاهش پیدا می کند و بنابراین قیمت کالای تمام شده برای مشتریان نهایی به شدت کاهش پیدا می کند.
با این حال، عمده فروشان همیشه محصولات خود را به طور مستقیم به مصرف کننده نمی فروشند. بیشتر اوقات عمده فروشان محصولات خود را نه به طور مستقیم بلکه از طریق خرده فروشان به دست مصرف کنندگان می رسانند.
هر کانال بازاریابی چه تولید کننده (چه عمده فروش و چه خرده فروش) به دنبال کسب سود مناسب از محصول هستند. بنابراین این طبیعی است که هر بار که یک واسطه افزایش پیدا می کند، قیمت نیز افزایش پیدا خواهد کرد، چون همان گونه که بیان کردیم، واسطه ها و ذینفعان درصدد کسب سود حداکثری خود هستند که نتیجه آن افزایش قیمت محصول برای کاربر نهایی است.
با توجه به اینکه به طور همزمان همکاری مشترک بین عمده فروشان و خرده فروشان، صورت می گیرد تا یک محصول به دست مصرف کننده برسد، تجارت زمانی مفید خواهد بود که بازار فروش در یک منطقه بزرگ واقع شده باشد. در این حالت تهیه کالاها و محصولات به شکل محموله های کوچک و اما فوری انجام خواهد گرفت و تهیه محموله های بزرگ تری از محصولات برای تعداد کمتری از مشتریان می تواند مقرون به صرفه و سودآور باشد.
کارخانه های صنعتی در تلاش هستند تا بتوانند از مزایای تولید انبوه به منظور فروش کالاها به صورت فله ای استفاده کنند، این در حالی است که خرده فروشان، ترجیح می دهند تا محموله های کوچک تر را خریداری کنند. بنابراین استفاده از کانال عمده فروشی برای کارخانه های تولید کننده می تواند منجر به فروش فوری، راندمان بالا و مقرون به صرفه شود.
عمده فروشان پس از فروش محصولات به تعداد بالایی از خرده فروشان، اقدام به خرید کالاها و محصولات بیشتری می کنند. عمده فروشی سبب می شود تا حمل و نقل نیز تسهیل شود، بدین معنی که با استفاده از این کانال بازاریابی، میزان مقدار کالای تحویل داده شده به شکل (عمده فروشی) کاهش پیدا خواهد کرد و اغلب فروشگاه ها به شکل خرده فروشی خواهند بود.
به عنوان مثال، اگر پنج کارخانه تولیدات خود را به طور مستقیم به صد فروشگاه مختلف خرده فروشی عرضه کنند، باید پانصد تحویل کالا (۵ ضرب در ۱۰۰) داشته باشند در حالی که، اگر این پنج کارخانه محصولات خود را به عمده فروش عرضه کنند و عمده فروش در این مرحله صد خرده فروش مختلف را تأمین کند، در این صورت تعداد کل تحویل ها به صد و پنج (۵ به علاوه ۱۰۰) کاهش می یابد. یکی دیگر از مولفه های مهم دیگری که در تجارت به صورت عمده فروشی مورد توجه قرار می گیرد، انبارسازی تولیدات است. ذخیره موجودی کالاها یکی از جنبه های بارز کار عمده فروشان است. عمده فروشان با هماهنگی بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان کالاها، زمان و شرایط تحویل کالاها را تنظیم می کنند.
اگرچه زنجیره انتقال کالاها حاکی از آن است که عمده فروشان بطور مستقیم با تولید کنندگان ارتباط برقرار می کنند، اما ممکن است این ارتباط یک ارتباط کاملاً واضح و مشخص نباشد. در این بین یک توزیع کننده نقش بسیار بزرگی را ایفا می کند و یک محصول قبل از اینکه به دست فروشندگان، خرده فروشان و غیره برسد، در دست توزیع کنندگان است. باید اعتراف کنیم که توزیع کنندگان نقش اساسی در توزیع کالاها دارند. توزیع کنندگان نماینده تولید کنندگان هستند و کارهایی را به نمایندگی از تولید کننده برای توزیع کالاها از تولید کننده به عمده فروش یا خرده فروش انجام می دهد. یک توزیع کننده همیشه در جستجوی دریافت سفارشات از مشتریان مختلف بوده و در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات تولید کننده نیز فعالیت دارد. وظایف اصلی توزیع کننده عبارتند از: مطالعه بازار و ایجاد بانک های اطلاعاتی مصرف کنندگان، تبلیغات کالا، سازماندهی یک سرویس برای تحویل کالا، جمع آوری اطلاعات در زمینه سطح موجودی کالا در انبار، ایجاد شبکه فروش پایدار که شامل نمایندگی ها و واسطه های دیگر می باشد. این را نیز باید بیان کنیم که بسته به وضعیت بازار توزیع کنندگان به ندرت کالاهای کارخانه را مستقیماً به مشتری می فروشند.
تولید کننده ← نماینده / کارگزار ← عمده فروش یا خرده فروشی ← مشتری (کانال سه سطح)
در این نوع کانال بازاریابی و توزیع، بیش از یک واسطه را قبل از اینکه محصول به دست مصرف کننده برسد، درگیر می کند. این واسطه که به عنوان عامل حد واسط شناخته می شود با مذاکره بین تولیدکننده و فروشنده به فروش محصولات و ایجاد زنجیره فروش کمک می کند. وقتی تولید کنندگان باید محصول خود را در سریع ترین زمان ممکن وارد بازار کنند، این عوامل وارد بازی می شوند. این شرایط بیشتر زمانی اتفاق می افتد که کالای مورد نظر فاسد شدنی باشد و مجبور باشیم قبل از اینکه شروع به فاسد شدن کند، محصول را سریعاً وارد بازار کنیم.
همکاری متقابل معمولاً هنگامی اتفاق می افتد که طرفین، به ویژه در آخرین کانال زنجیره توزیع، با یکدیگر ملاقات کنند. توجه کنید که تولید کنندگان، نمایندگان، خرده فروشان / عمده فروشان و مصرف کنندگان این کانال به یکدیگر کمک می کنند و از یکدیگر سود می برند. همکاری آنها با تشخیص و کاوش در بازارهای جدیدتر فروش و ایجاد روابط تجاری بهتر، سودآوری بیشتری نیز به دنبال خواهد داشت. شرکت کنندگان در کانال های توزیع نه تنها برای نگهداری مؤثر در بخش های هدف بلکه برای حفظ مزیت رقابتی تولیدکننده باید دانش و تجربه لازم را نیز داشته باشند. به عنوان مثال، نماینده ای که قادر است قیمت محصولات خاص را در بازار تغییر دهد، می تواند وارد رقابت شده یا حتی قیمت ها را در بازار کاهش دهد. این توانایی به او کمک می کند تا از مزیت نسبی برخوردار باشد، در صدر رقبای خود قرار گیرد و در بازار خواهان بیشتری داشته باشد.
با تشکیل کانال بازاریابی و توزیع، یادآوری این نکته ضروری است که بهره برداری و استفاده از واسطه ها در یک تجارت (نه تنها فروشندگان، خرده فروشان بلکه تدارکات حمل و نقل) زنجیره توزیع را طولانی تر می کند. پس یک کسب و کار باید در نظر بگیرد که کدام کانال از نظر تحویل زمانی، کارآیی، سیاست قیمت گذاری و جایی که در بین رقبا قرار دارد و هم چنین از نظر اقتصادی کارآمدتر است.
منبع: shabta.com
